Seit Manor den Black Friday 2015 in der Schweiz einführte, hat sich der Aktionstag im Detailhandel etabliert. Inzwischen dehnen viele Händler ihre Rabatte auf ganze Wochen aus. Laut einer Analyse des Gottlieb Duttweiler Instituts (GDI) sank der Anteil des Black Friday am Novemberumsatz im Online-Non-Food-Handel zwischen 2019 und 2025 von 20,9 auf 9,5 Prozent. Gleichzeitig stieg der Umsatzanteil der vier vorangehenden Tage von 15,4 auf 21,7 Prozent.
Zusätzliche Umsätze bringt die verlängerte Rabattphase offenbar kaum. Der November machte 2019 rund 9,4 Prozent des erfassten Non-Food-Jahresumsatzes aus, 2025 waren es 9,3 Prozent. Die Aktionen verschieben somit vor allem bestehende Kaufbudgets.
Enttäuschte Kundschaft, teure Rabatte
Auch bei den Konsumentinnen und Konsumenten schwindet die Begeisterung. In einer repräsentativen Befragung des GDI nach dem Black Friday 2025 gaben 40 Prozent der Schweizer Befragten an, dass die Angebote in den vergangenen fünf Jahren an Attraktivität verloren hätten. Nur 25 Prozent nahmen eine Verbesserung wahr.
Für den Handel fällt die Rechnung ebenfalls kritisch aus. Laut GDI generierten die Black-Friday-Aktionen 2025 in der Schweiz hochgerechnet 196 Millionen Franken zusätzlichen Umsatz. Aber: Die deutliche Mehrheit der verkauften Produkte, nämlich 72 Prozent, hätten die Befragten nach eigenen Angaben ohnehin gekauft. Rabatte auf Produkte, die ohnehin gekauft worden wären, führten laut GDI für den Handel zu rechnerischen Umsatzeinbussen von 291 Millionen Franken. Daraus ergibt sich ein Minus von rund 95 Millionen Franken.
Das Fazit des GDI: Der Black Friday drohe zur Lose-Lose-Situation zu werden. Die Kundschaft sei zunehmend von den Angeboten enttäuscht, während der Handel hohe Rabatte auf Produkte gewähre, die ohnehin gekauft worden wären. Und: Händler konkurrieren mit immer längeren Rabattaktionen um weitgehend unveränderte Kaufbudgets.