Detailhandel 2017: Umsatzrückgang gestoppt

Nach zwei Jahren Schrumpfungskurs dürfte der Umsatzrückgang im Schweizer Detailhandel 2017 zum Halt gekommen sein. Gemäss Schätzung der Credit Suisse belief sich das nominale Umsatzwachstum 2017 auf ein knappes Plus von 0,1%. Dieses kam einerseits durch stagnierende Preise (-0,1% im Vergleich zu 2016) und andererseits durch eine geringfügig höhere reale Nachfrage (+0,2%) zustande.

Non-Food stagnierte 2017 trotz verbesserter Wirtschaftslage
Die Händler von Food/Near-Food-Produkten verbuchten 2017 ein leichtes nominales Umsatzplus von 0,3% gegenüber dem Vorjahr (2016: -0,2 %), während der Umsatzrückgang im Non-Food-Markt mit -0,1 % (2016: -3,1%) praktisch zum Halt kam. Innerhalb des Non-Food-Segments blieben die Unterschiede zwischen den einzelnen Produktegruppen allerdings weiterhin gross (siehe Grafik 1): Die Sparten Do-it-yourself/Garten (+2,3%) und Freizeit (+3,3%) verzeichneten erstmals seit Jahren wieder ein deutliches Wachstum, wobei beide von einem sonnigen ersten Halbjahr profitierten.

Konkursrate: Starker Anstieg ab Anfang 2015 bis Mitte 2017
Trotz punktueller Erholungstendenzen kann man festhalten, dass nicht wenige Detailhändler auch 2017 noch unter Spätfolgen der Frankenaufwertung, der daraus resultierenden gedämpften Konsumentenstimmung, dem Einkaufstourismus sowie unter dem strukturellen Wandel durch den Onlinehandel litten. Dies hat nicht nur zu teils erheblichen Umsatzeinbussen geführt, sondern auch einen strukturellen Wandel der Branche in Bewegung gesetzt bzw. beschleunigt. So stieg die Konkursrate im Detailhandel ab Anfang 2015 stark an und lag ein Jahr später 18,1% höher. Bis zum Höhepunkt der Konkursfälle im Juli 2017 legte sie nochmals um 15,2% zu. Seither zeichnet sich eine Trendwende ab.

Weniger Einkaufsgänge im Non-Food-Bereich aufgrund Onlinehandel
Die gesamte Schweizer Bevölkerung macht sich jährlich eine Milliarde Mal auf den Weg, um einkaufen zu gehen – im Non-Food-Bereich aber weniger häufig als früher. Gemäss Credit Suisse verringerte sich zwischen 2010 und 2015 die Anzahl Einkaufsgänge pro Kopf von Non-Food-Produkten vor Ort um 8%, was unter anderem auf den zunehmenden Onlinehandel zurückgeführt wird. Rund drei Viertel der gezielten Auslandeinkäufe wurden 2015 durch Einwohner der Schweizer Grenzregionen getätigt. Für dieses Jahr wird kein Wiedererstarken des Frankens gegenüber dem Euro erwartet. Für einen signifikanten Rückgang des Einkaufsvolumens im Ausland wird es laut Credit Suisse voraussichtlich nicht reichen.

Investitionen: Personal bleibt ein zentraler Faktor
Die Digitalisierung des Detailhandels schreitet voran. Und auch wenn noch unklar ist, wer aus diesem Prozess als Sieger hervorgehen wird, sehen sich 56% der Handels- und Zulieferbetriebe hierzulande veranlasst, die dazu nötigen Investitionen 2018 im Vergleich zum Vorjahr entsprechend zu erhöhen. Ebenso interessant wie die Höhe der Investitionen ist deren Verteilung auf die verschiedenen Bereiche im Marketing (siehe Grafik 2). Diesbezüglich fällt zum einen auf, dass die Ressourcen ziemlich gleichmässig auf die sechs typischen Instrumente verteilt werden. 23% der Investitionen fliessen in die Sparte Promotion (z.B. digitale Verkaufsförderungsmassnahmen im Laden und Social Media) und bis 13% in den Bereich Preisgestaltung. Gleichzeitig verdeutlicht der Umstand, dass 16% der Ressourcen in das Personal investiert werden, dass der Faktor Mensch auch in digitalen Geschäftsmodellen zentral bleiben wird.
Die Credit Suisse prognostiziert, dass der Onlinehandel auch 2018 dynamisch zulegen und die Wachstumsraten des stationären Handels übertreffen wird.

Perspektiven für 2018: Händler sind optimistisch
Die Schweizer Wirtschaft dürfte 2018 gemäss Credit Suisse um 1,7% wachsen. Mit einem nominalen Umsatzplus von 0,3% hinkt der Detailhandel der Entwicklung der Gesamtwirtschaft jedoch weiterhin hinterher. Optimistischer stehen die von Fuhrer & Hotz befragten Händler dem Detailhandelsjahr 2018 gegenüber: Die Mehrheit (61%) geht von höheren Verkaufszahlen aus, während bloss 15% mit rückläufigen Umsätzen rechnen. Die über 220 Top-Entscheidungsträger gaben folgende Antworten zum Geschäftsgang 2017 und zur Planung für das Jahr 2018:

• Zielerreichung 2017: Die Hälfte der Händler und Hersteller konnte 2017 die Umsatzziele nicht erreichen. Beim Gewinn sorgen Restrukturierungsprogramme für leicht bessere Resultate im Vorjahresvergleich.
• Verkaufsflächen: Die Food/Near-Food-Detailhändler möchten grossmehrheitlich weitere Standorte eröffnen, während jeder fünfte Non-Food-Retailer Filialen schliessen wird bzw. muss.
• Eigene Wettbewerbsfähigkeit 2018: Der Glaube an die eigene Stärke bleibt bestehen. Die Mehrheit sieht sich im Vorteil gegenüber den Wettbewerbern.

Quellen: Credit Suisse AG, Fuhrer & Hotz