Der Corona-Effekt hat den Schweizer Spielwarenanbietern in den Jahren 2021 und 2022 ausserordentlich hohe Umsätze beschert. An diese wird die Branche im laufenden Jahr voraussichtlich nicht mehr anknüpfen können. Per Ende September 2023 hat GFK Schweiz ein Minus von 5.9% gegenüber der Vorjahresperiode ermittelt, wie der Spielwaren Verband Schweiz (SVS) in einer Medienmitteilung schreibt.
Bei diesem Minus wird es laut SVS jedoch nicht bleiben, denn der Spielwarenmarkt erzielt fast die Hälfte des Jahresumsatzes mit dem Weihnachtsgeschäft im 4. Quartal. Und von diesem erwartet SVS-Präsident Hans Christian von der Crone einiges: «Trotz getrübter Konsumentenstimmung rechnen wir mit einem Weihnachtsgeschäft auf Vorjahresniveau, denn bei Spielwaren wird in der Schweiz zuletzt gespart.»
Ein Evergreen und Trend zu nachhaltigen Spielwaren
Von Spielkiste, Manor, Galaxus sowie Coop und Migros wollte der SVS wissen, welche Trends sie dieses Jahr ausmachen, beziehungsweise welche Spielwaren in wenigen Wochen unter dem Weihnachtsbaum liegen werden. Zusammen repräsentieren sie etwa zwei Drittel des Spielzeugmarktes in der Schweiz.
Zuoberst auf den Bestsellerlisten sind Squishmallows-Plüschtiere, ferngesteuerte Autos und Puppen. Als Evergreen unter den beliebtesten Spielzeugen gilt seit Jahren Lego. Ob Technic- oder Icon’s-Linie, die grosse Beliebtheit zieht sich durch sämtliche Altersklassen. Mit der Lego-Blume und den verschiedenen Lego-Artikeln im Zuge des 100-Jahr-Jubiläums von Disney kommen weitere Top-Seller hinzu.
Klassische Spielwaren sehr gefragt
Noch nicht überall auf die Bestseller-Listen geschafft hat es hingegen Barbie, trotz des Erfolgsfilms zum 60-Jahr-Jubiläum.
Während die Spielkiste insbesondere klassische Spielwaren wie Gesellschaftsspiele, Puzzles, Holz-Artikel sowie Kreativ- und Bauartikel im Vormarsch sieht, sind es bei Galaxus nach wie vor die Sammelkarten Pokémon und Brändi Dog, die stark gefragt sind.
Generell keinen eindeutigen Trend ausmachen kann Migros. Hingegen gewinnt beim Grossdetaillisten das Thema Nachhaltigkeit dank zusehends erschwinglicher Preise an Bedeutung. Als Beispiel nennt Migros die Playmobil-Linie Wiltopia aus recycelten Kühlschränken. Im nächsten Jahr soll zudem die eigene Holzspielwaren-Linie «Migros Toys» gefördert werden.
Bei Coop stehen nebst den Lego Linien Technic und Icon’s für Kinder ab 12 Jahren und Erwachsene auch die Lizenzprodukte von Harry Potter sowie Barbie und Gabby’s Dollhouse hoch im Kurs.
Letztere gehören dieses Jahr auch bei Manor nebst diversen Merchandise Artikeln sowie My Magic Mixies, Tamagotchies und Monster High zu den am meisten nachgefragten Spielzeugen.
Ausblick bis 2030: Wachstum von 5,1% erwartet
Unabhängig von den aktuellen Erwartungen des Weihnachtsgeschäfts blickt die Spielwarenbranche im Markt für Kinderspielzeug zuversichtlich in die Zukunft. Bis 2030 wird gemäss neuester Studie von The Insight Partners weltweit ein Wachstum von 122,90 Milliarden Dollar im Jahr 2022 auf 183,15 Milliarden Dollar im Jahr 2030 erwartet, was einer Wachstumsrate von 5,1% entspricht.
Die Studie nennt als Gründe fürs Wachstum die weltweit wachsende Bevölkerung; die Verschiebung der Vorliebe von traditionellem Spielzeug zu modernem und elektronischem Hightech-Spielzeug; die steigende Nachfrage nach sensorischem Spielzeug für Kinder mit besonderen Bedürfnissen und die Einführung von intelligentem Spielzeug. Zudem sind Erwachsenen, die eine Leidenschaft für Spielzeug haben, sogenannte Kidults, eine wachsende Zielgruppe.
Intelligentes Spielzeug nutzt Technologien wie das Internet der Dinge (IoT) und intelligente Geräte, um die Lernerfahrung von Kindern zu verbessern. Darüber hinaus hat das Aufkommen der Massendigitalisierung und der sozialen Vernetzung neue Möglichkeiten für das Wachstum des Spielzeugmarktes eröffnet.
Spielwaren Verband Schweiz (SVS)/pd