Unternehmen belohnen viele unserer Aktivitäten, wie z. B. Einkaufen, Restaurantbesuche etc. mit Prämien und massgeschneiderten Angeboten. Wie gefällt das den Kund:innen? Welche Erwartungen haben sie an Kundenbindungs-Lösungen und wie hat sich das Verhalten über das letzte Jahr verändert? Im März 2023 hat der Kundenbindungsexperte «hello again» in Zusammenarbeit mit dem österreichischen Handelsverband, der SWISS RETAIL FEDERATION und dem deutschen Bundesverband E-Commerce & Versandhandel mehr als 1.500 Personen im DACH-Raum zu ihrem Einkaufsverhalten und den Erfolgsfaktoren von Kundenbindungs-Programmen befragt. Die unabhängige Studie, die bereits zum dritten Mal durchgeführt wurde, liefert interessante und teils überraschende Erkenntnisse darüber, was Kund:innen von Unternehmen in diesem Bereich erwarten.
Stärkere Nutzung - vor allem in der Krise
Beeindruckend war die Erkenntnis, dass Kund:innen im Vergleich zum Vorjahr öfter vom Unternehmen Informationen einfordern (Stichwort: Informationsflut), sowie die Nutzung von Kundenbindungs-Programmen vor allem in unsicheren Zeiten häufiger stattfindet:
Im Detail heisst das, dass die Mehrheit der Konsument:innen (92,2 %) sich regelmässig Informationen wünscht und sogar 65,0 % mindestens 1x pro Woche über Angebote und Neuigkeiten informiert werden möchten. Das ist ein Plus von +16 % zum Vorjahr. Im Vergleich der Länder zeigt sich, dass deutsche Konsument:innen am häufigsten Informationen erhalten möchten (11,8 % mehrmals pro Woche), während Schweizer vergleichsweise seltener danach fragen. Hier wünschen sich 43,4 % maximal alle zwei Wochen eine Information von Unternehmen.
Dieser Aufwärts-Trend der Kommunikation setzt sich auch in der Nutzung fort: Immer mehr Kund:innen nutzen Kundenbindungs-Lösungen, um mehr über Angebote und Prämien zu erfahren. Vor allem in wirtschaftlich unsicheren Zeiten geben 25,4 % der Konsument:innen an, Kundenbindungsprogramme häufiger zu nutzen. Sieht man sich die Nutzungsregelmässigkeit näher an, hat sich diese im Vergleich zum Vorjahr ebenso stark erhöht: Mehr als ein Drittel der Befragten (35,3 %) gibt an, Kundenbindungs-Lösungen mehrmals pro Woche zu nutzen, im Gegensatz zu 26 % im Jahr 2022. Im Ländervergleich zeigt sich, dass in der Schweiz die Konsument:innen besonders aktiv sind, denn hier nutzen 76,2 % der Befragten Kundenbindungs-Lösungen mindestens einmal pro Woche. In Österreich und Deutschland verwenden hingegen knapp 60 % der Befragten mindestens einmal pro Woche eine Kundenbindungs-Lösung.
Kundenbindung als Umsatz-Boost
Bereits bei den Gründen, warum Kund:innen ein bestimmtes Geschäft bevorzugen, wird die Wichtigkeit der Stammkundenpflege deutlich: Belohnung für Treue zählt zu den Top 3 Gründen für eine Kaufentscheidung. Hauptgrund Nummer 1 ist, weil sich das Geschäft in der Nähe befindet (62,9 %). Als zweitwichtigster Grund nennen die Konsument:innen die grosse Auswahl (42,4 %) und bereits auf Platz 3 sind Geschäft, die ein Kundenbindungs-Programm anbieten (40,9 %).
Kundenbindungs-Lösungen sind generell sehr beliebt: 95,5 % der Konsument:innen nutzen sie bereits. Das ist ein Plus von 3,5 % zum Vorjahr. Die Studienergebnisse veranschaulichen ebenso, dass vor allem in der Krise Kund:innen Kundenbindungs-Programme häufiger nutzen. Und zwar um 25,4 % häufiger, was eine deutliche höhere Nutzungsrate darstellt. Ebenfalls zeigt sich, dass Konsument:innen mehr Geld bei Unternehmen mit Kundenbindungs-Lösungen ausgeben - genauer gesagt um 28,4 % mehr. Kombiniert man diese Ergebnisse, ergibt sich ein enormes Potenzial für Unternehmen.
Betrachtet man das Verhalten von Kund:innen, zeigt sich auch hier, dass Unternehmen mit Kundenbindungs-Lösung profitieren: 36,8 % finden das Unternehmen attraktiver, knapp ein Drittel (28,6 %) kauft seither öfter beim Unternehmen ein und über ein Fünftel (20,6 %) der Befragten hat Unternehmen ohne Kundenbindungs-Lösung weniger oft aufgesucht.
Digitalisierung bleibt auf Wachstumskurs
Vergleicht man die Verwendung von physischen Karten zu digitalen Lösungen, sind die digitalen Lösungen der klare Gewinner: Knapp 80 % verwenden eine digitale Lösung. Betrachtet man dies im Altersschnitt, sind auch bei den über 55-Jährigen 66,8 % digitale User:innen. Durchschnittlich besitzt jeder Kunde 4,4 Kundenbindungs-Lösungen, egal ob physische oder digitale. Zwei Drittel davon werden mindestens einmal pro Monat genutzt, was auf eine sehr hohe Nutzungshäufigkeit hinweist. Nutzer:innen von digitalen Programmen verwenden im Schnitt mehrere Programme, was sich unter anderem auf die Attraktivität und einfache Bedienbarkeit von digitalen Lösungen zurückführen lässt.
War im Vorjahr das wichtigste Argument für die Nutzung einer digitalen Lösung, dass man das Smartphone immer dabeihat, so ist bei der diesjährigen Umfrage die Funktionalität der Kundenbindungs-Programme stark in den Vordergrund gerückt. Die Kund:innen wünschen sich einen ständigen Überblick über ihren Punkte-Status, angebotene Prämien, aktuelle Angebote, Neuigkeiten etc. In Hinblick auf Datensicherheit dürften Unternehmen an Vertrauen gewonnen haben, denn Bedenken beim Datenschutz von digitalen Lösungen haben heuer nur mehr 9,9 %.
Auch bei den bevorzugten Informationsquellen zu Angeboten und Neuigkeiten sind die digitalen Medien die Gewinner: Bereits 78,3 % nutzen digitale Medien wie z. B. Website, App, Newsletter. Das ist ein Plus von 3,3 % zum Vorjahr. Der Ländervergleich zeigt, dass sich vor allem die Schweizer:innen wünschen, über digitale Kanäle informiert zu werden (40,7 %). Stellt man die Informationsbeschaffung von Neukund:innen den Bestandskund:innen gegenüber, rücken die digitalen Medien bei den Bestandskund:innen stark in den Vordergrund. Am beliebtesten ist der E-Mail-Newsletter bei den Deutschen mit 38,7 %.
Der Online-Shop ist für Kund:innen heute ein selbstverständlicher Bestandteil der digitalen Services eines Unternehmens und ist mit 81,9 % auf Platz 1 der Beliebtheitsskala. Platz 2 (60,9 %) der attraktiven digitalen Services ist eine digitale Kundenbindungs-Lösung. Im Altersvergleich ist ersichtlich, dass die jüngere Generation die digitalen Services tendenziell attraktiver bewerten. Jedoch stufen auch 65,9 % der Babyboomer einen Onlineshop als (sehr) attraktiv ein. Zusammenfassend fördern digitale Medien die Bindung vom Kunden zum Unternehmen: 38,6 % der Befragten geben an, dass das Angebot von digitalen Services die Bindung zum Unternehmen stärkt.
Kunden setzten verstärkt auf Nachhaltigkeit - vor allem in Österreich
Im Vergleich zum Vorjahr konnte festgestellt werden, dass das Thema Nachhaltigkeit bei den Konsument:innen immer mehr Stellenwert erhält. Bereits ein Fünftel der Befragten wünscht sich eine digitale Rechnungsablage. Auch das Interesse an Green Loyalty Programmen* ist hoch: ¾ der Befragten würden gerne ein Green Loyalty Programm nutzen und mehr als die Hälfte (51,2 %) würde ein Unternehmen mit einem solchen Programm bevorzugt besuchen. Allen voran beim Nachhaltigkeitsgedanken ist Österreich: hier würden 55 % ein Unternehmen mit Green Loyalty Programm favorisieren. Vergleicht man die Altersgruppen zeigt sich der Trend für Nachhaltigkeit vor allem bei der jüngeren Generation (Gen Z 65,8 %, Millennials 54,6 %), wobei die ab 44-Jährigen nur zu durchschnittlich 43,3 % ein Unternehmen mit Green Loyalty bevorzugt aufsuchen würden.
Beliebte Branche für Kundenbindung
Im Bereich der Branchen gab es ebenfalls interessante Erkenntnisse, vor allem wenn man die Branchen in der Nutzung versus ihrer Attraktivität gegenüberstellt. Attraktive Branchen für Kundenbindungs-Lösungen aus Sicht der Endkonsument:innen sind in allen drei Ländern folgende:
Obwohl Einkaufszentren, Regionen und Dienstleister von den Konsument:innen als besonders attraktiv angesehen werden (Attraktivität Platz 3), bleibt in diesen Branchen ein grosses Potenzial für Kundenbindungs-Lösungen ungenutzt (Nutzung Platz 6).
Eine Vorzeigebranche bei der Kundenbindung ist der Möbelhandel: Diese Branche wird vom Endkonsument als eher nicht attraktiv für Kundenbindungs-Lösungen eingestuft (Platz 10), ist jedoch in der Nutzung auf Platz 4.
Beliebte Funktionen und erwarteter Nutzen
Konsument:innen erwarten sich von Kundenbindungs-Lösungen folgendes:
Wobei die exklusiven Produkte vor allem in Deutschland gewünscht sind und die persönlichen Angebote bei den Schweizer:innen eine grosse Rolle spielen.
Die Top-Funktionen von Kundenbindungs-Programmen sind Rabatte, Sparen und Gutscheine, gefolgt von der Möglichkeit, Treuepunkte zu sammeln und einzulösen, sowie einer einfachen Bedienbarkeit.
Eine nähere Betrachtung der bevorzugten Vorteile zeigt, dass 1+1- oder Prozent-Aktionen mit 62,8 % an erster Stelle stehen. Dicht dahinter folgen monetäre Gutschriften mit 62,4 %, während günstigere Preise mit 54,3 % auf Platz 3 der Beliebtheitsskala liegen. Dabei gewinnt auch die Nachhaltigkeit bei den Funktionen an Bedeutung (s.o. Wunsch nach digitaler Rechnungsablage). Kund:innen in Deutschland bevorzugen es, Punkte über Gamification oder durch Weiterempfehlungen zu sammeln. Im Vergleich dazu fällt die Bedeutung von Social Media in allen Ländern geringer aus als erwartet – mit grossem Abstand auf Platz 7 und 8 der Beliebtheitsskala.
«Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Kundenbindung für Unternehmen ein bedeutendes Potenzial birgt, besonders in unsicheren Zeiten, in denen die Preisaffinität der Kund:innen wieder stärker zum Tragen kommt.» so Franz Tretter, CEO und Gründer hello again.
Der DACH Loyalty Report 2023 liegt HIER zum Download bereit.
Über SWISS RETAIL FEDERATION
SWISS RETAIL FEDERATION ist der Verband der Detailhandelsunternehmen (stationär, online und omnichannel) in der Schweiz. Der Verband repräsentiert insgesamt 1.600 Detailhandelsunternehmen, 6.000 Geschäfte und rund 58.000 Arbeitsplätze. Die Mitglieder weisen einen jährlichen Umsatz von gut 23 Mio. Franken auf. Unter den Mitgliedern sind Warenhäuser, Fachmärkte und Fachgeschäfte, Verbraucher- und Abholmärkte, selbstständige Detaillisten, Food-Fachhändler und Kioske, aber auch Verbände. Die Organisation wurde 1939 als Verband der schweizerischen Waren- und Kaufhäuser gegründet. SWISS RETAIL FEDERATION vertritt auf nationaler Ebene gegenüber Politik und Öffentlichkeit kraftvoll die politischen Interessen im Schweizer Detailhandel. Der Verband setzt sich für freiheitliche Rahmenbedingungen und hohe Standards in der Branche ein, was letztlich der Kundschaft zugutekommt. Zudem werden den Mitgliedern attraktive Dienstleistungen angeboten.
Näheres unter: www.swiss-retail.ch
