Die Detailhandelsbranche erfindet sich derzeit neu, und Entwicklungen wie beispielsweise die Übernahme von Whole Foods durch Amazon verdeutlichen, dass das Zeitalter des Omni-Channel-Handels definitiv eingeläutet ist. Zu dieser Erkenntnis kommen die Autoren des Retail Outlook 2018 der Credit Suisse.
Onlineanbieter rücken in die Läden vor
Die bislang grösste Akquisition in der Geschichte von Amazon, welche seit ihrer Ankündigung im Frühjahr 2017 in der Branche für Aufsehen und Aufregung sorgt, verdeutlicht zum einen die enorme Geschwindigkeit, mit der sich der Trend zu neuen Geschäftsmodellen unter den Stichworten Cross-, Multi- oder aktuell Omni-Channel-Handel beschleunigt. Und zum anderen bestätigen dieser Coup, mit der sich der Onlinegigant auf einen Schlag den Zugang zu knapp 500 stationären Lebensmittelläden von Whole Foods gesichert hat, wie auch die in eine ähnliche Richtung gehenden Aktivitäten von Alibaba in China (HeMa), die Wichtigkeit und Notwendigkeit, Kundenerlebnisse und Dienstleistungen schnellst- und bestmöglich vom Onlinehandel in die reale Welt zu transferieren – und umgekehrt.
Was ist Omni-Channel?
Während Single-Channel-Retailer nur stationär oder nur online auftreten und Multi-/Cross-Channel-Anbieter zwar mehrere, aber technisch und funktionell unabhängige Kanäle nutzen, zeichnen sich Omni-Channel-Retailer durch eine kanalübergreifende Strategie und Perspektive auf den Kunden aus. Mit diesem Ansatz versprechen sich Anbieter, im Bereich der Kundenbeziehung und -pflege bestmöglich auf veränderte Informations- und Kaufverhalten zu reagieren. Denn der Einkaufsprozess sowie die damit verbundenen Phasen vor, während und nach dem eigentlichen Kaufakt sind heute ausgedehnter und durch eine Vielzahl von physischen und digitalen Kontaktpunkten gleichzeitig auch komplexer.
«Online informieren, im Laden kaufen»: Kaufverhalten aller Generationen
Die im August 2017 durchgeführte Befragung von Fuhrer & Hotz bei 500 Konsumenten in der Deutschschweiz macht deutlich: Auch wenn der Grossteil der Bevölkerung, nämlich 71%, den Offline-Einkauf in einem physischen Geschäft klar favorisiert, spielt das Internet eine immer wichtigere Rolle, sei es in der Vorkaufphase zwecks Informationsgewinnung – aktuell konsultieren rund zwei Drittel der Shopper das Netz vor dem Besuch eines Ladengeschäfts – oder auch für den Einkauf selbst. Bei 43 % aller Konsumenten sind «Point-of-Information» und «Point-of- Purchase» im Idealfall deckungsgleich – ob analog oder digital. Eine besondere Herausforderung für stationäre Händler ohne Onlinekanal spielt die Kundengruppe der sogenannten «Showroomer». Sie suchen zur Informationsgewinnung typischerweise ein Geschäft auf und lassen sich beraten, kaufen dann aber in einem Webshop ein, Stichwort «Beratungsklau». Im Gegensatz zur internationalen Entwicklung, wo das Phänomen «stationär schauen, online kaufen» zunimmt, verharrt der Anteil dieser Käufergruppe in der Schweiz bei ca. 10 %.
Nicht nur «Digital Natives» mit ausgeprägter Online-Affinität
Auch wenn sich die Anteile der jeweiligen Kundentypen an der Gesamtbevölkerung in der jüngeren Vergangenheit in der Gesamtbetrachtung nicht signifikant verändert haben, verdeutlicht der Blick auf die Altersgruppen die unterschiedlichen Herangehensweisen und Präferenzen im Informations- und Einkaufsverhalten über die verschiedenen Generationen hinweg. Während Konsumenten, die bereits im Ruhestand sind, zu 86% stationären Verkaufspunkten den Vorzug geben, sehen sich nicht nur die sogenannten «Digital Natives» (Generation Y: 1981–1995 und Genration Z: 1996–2001) zu einem beträchtlichen Teil als «Pure Onliner» oder «Showroomer», sondern auch die «Digital Immigrants» (Babyboomer: 1946–1964 und Generation X: 1965–1980), welche nicht mit dem Internet aufgewachsen sind.
Schweiz mit Luft nach oben bei Omni-Channel-Umsetzung
Obwohl viele Händler hierzulande inzwischen das Potenzial integrierter Vertriebskanäle erkennen und entsprechende Investitionen getätigt haben, ist die Umsetzung von Omni-Channel-Konzepten in anderen Ländern weiter fortgeschritten. Gemäss einer PwC-Studie von 2015, bei der insgesamt 19 Länder untersucht wurden, standen die USA diesbezüglich an der Spitze, gefolgt von Grossbritannien und Australien. Die Schweiz landete in dieser Statistik nur gerade auf Platz 14. Google, Amazon, Facebook und Apple als Katalysatoren der Digitalisierung. In Zeiten, in denen sich der Markt grundlegend verändert, ist der Handel mehr denn je angehalten, mit entsprechenden Massnahmen auf die Veränderungen von Konsumgewohnheiten und Bedürfnissen der Kunden zu reagieren. Dass trotz diverser Digitalisierungsmassnahmen das Personal auch künftig einen hohen Stellenwert geniessen wird, untermauert die Umfrage von Fuhrer & Hotz bei 220 Top-Entscheidungsträgern (haptik.ch berichtete in Ausgabe 2/ 2018). Auch wenn hierzulande die Situation in Bezug auf den «Beratungsklau» im Ladengeschäft noch nicht so ausgeprägt ist wie in den USA und sich die Struktur des Detailhandels als Ganzes nur begrenzt mit den führenden Omni-Channel-Ländern vergleichen lässt, scheint eines klar zu sein: Die Schweiz wird bezüglich der mit der Verknüpfung von On- und Offline zusammenhängenden Kompetenz- und Leistungsfelder entsprechend nachziehen (müssen). Denn im Zeitalter der sogenannten «GAFA-Ökonomie» – sprich in einem Umfeld, das je länger je mehr durch die vier Weltkonzerne Google, Amazon, Facebook und Apple geprägt und kontrolliert wird – tritt der disruptive Wandel oftmals schneller ein, als dies für möglich gehalten wird.
Quellen: Credit Suisse AG, Fuhrer & Hotz