Die wirtschaftliche Verunsicherung prägt auch 2026 das Konsumverhalten der Schweizer. Ein Drittel der Konsumenten hierzulande plant, 2026 insgesamt weniger auszugeben, lediglich 14 % wollen ihre Ausgaben erhöhen. Besonders die Bereiche Non-Food sowie Freizeit, Reisen und Gastronomie geraten weiter unter Druck – der Lebensmittelsektor bleibt dagegen vergleichsweise stabil. Das zeigt die neue repräsentative AlixPartners-Studie «Spending, Disrupted: AlixPartners’ 2026 Global Consumer Outlook». Die globale Unternehmensberatung hat dafür weltweit über 13'000 Konsumenten befragt, mehr als 1000 davon in der Schweiz.
«Unternehmen werden sich kostenseitig langfristig beziehungsweie strukturell auf diesen Trend einstellen müssen», wird AlixPartners-Handelsexperte Markus Schmid in einer MItteilung zitiert. «Wer wachsen will, muss Marktanteile gewinnen; heisst, auf Basis einer neuen Kostenbasis sein Leistungsversprechen und Sortiment so stark verbessern, dass Konsumenten an anderer Stelle kürzen.»
Lebensmittelsektor: stabiler Alltag, aber schärferer Wettbewerb
Der Studie zufolge wollen 15% der Schweizer im kommenden Jahr weniger für Lebensmittel ausgeben, wohingegen 18% der Befragten mit mehr sowie 67% mit etwa gleich viel Ausgaben rechnen. Lebensmittel bleiben damit die robusteste Alltagskategorie – auch, wenn die Konsumenten ihr Verhalten verändern: Sie nutzen häufiger Aktionen, planen ihren Einkauf genauer, reduzieren Impulskäufe und greifen öfter zu günstigeren Marken oder gehen zum Discounter.
Non-Food und Beauty: weniger Alltagsrelevanz, dafür aber gezielte Highlights
Stärker als den Lebensmittelsektor trifft der Sparkurs der Konsumenten die Bereiche Non-Food und Beauty. In der Schweiz planen demnach 29%, die Ausgaben im Bereich Beauty und Kosmetik zu reduzieren. Nur 9% wollen mehr ausgeben; 62% halten ihr Budget stabil – der Beautysektor ist damit stark unter Druck.
Auch im Non-Food-Bereich bremsen viele Haushalte ihren Konsum. Die vorrangigen Gründe dafür sind neben weniger verfügbarem Einkommen und dem Gefühl, «erst einmal genug gekauft» zu haben, vor allem der bewusste Verzicht auf nicht zwingend notwendige Produkte, seltenere Einkäufe sowie der Griff zu günstigeren Marken, Händlern sowie Second-Hand-Angeboten.
«Wer sich etwas gönnt, wählt gezielte Highlights: weniger Produkte, dafür hochwertiger und mit sichtbarem Effekt», kommentiert Esther Liesenberg von AlixPartners. «Marken in der Mitte müssen klarer sagen, wofür sie stehen – etwa für sichtbare Wirksamkeit, Gesundheit und Wohlbefinden oder tatsächlich gelebte Nachhaltigkeit.»
Auch bei Reisen und Restaurantbesuchen regiert die Vorsicht. Selbst wenn zusätzliches Geld zur Verfügung stünde, würden lediglich 35% der Schweizer Konsumenten dies vor allem für Reisen nutzen, 30% würden es schlicht sparen. Nur 8% der Befragten würden mehr für Restaurantbesuche ausgeben.
Unternehmen müssen jetzt ihr Leistungsversprechen schärfen
Für Unternehmen aus den Bereichen Handel, Konsumgüter sowie Gastronomie, aber auch Freizeit und Reisen heisst das laut AlixPartners: Sie müssen ihr Leistungsversprechen aus Sicht der Konsumenten schärfen, Daten besser nutzen und Sortimente sowie Strukturen konsequent auf Relevanz prüfen.
Im Mittelpunkt stehe die Frage, warum ein Produkt «den Platz im Geldbeutel» verdient. Preis, Qualität, Service und Erlebnis müssten nachvollziehbar zusammenspielen. Und wer vorhandene Kundendaten nutze, könne präziser agieren: mit Angeboten, die zu Zielgruppen, Anlässen und Einkaufsverhalten passten, heisst es in der Mitteilung weiter. Gleichzeitig gelte es, Mittel zu bündeln: Sortimente aufräumen, Kanäle fokussieren und dort investieren, wo Kunden tatsächlich Mehrwert sehen – etwa bei klar positionierten Marken, besseren Services oder einfachen, alltagsnahen Lösungen.