Wie das Marktforschungsunternehmen Circana im Global Toy Report 2026 berichtet, entfallen weiterhin mehr als 65 Prozent der weltweiten Spielwarenumsätze auf Kinder unter zehn Jahren. Gleichzeitig wächst die Bedeutung älterer Zielgruppen. Die Ausgaben von Konsumenten ab 15 Jahren haben sich seit 2020 mehr als verdoppelt und machen inzwischen nahezu 20 Prozent des weltweiten Spielwarenmarktes aus.
Vor allem in entwickelten Märkten tragen Jugendliche und Erwachsene den grössten Teil des zusätzlichen Wachstums. Gefragt sind Sammlerartikel, nostalgische Produkte und hobbyorientierte Spielangebote, wie Circana in einer Mitteilung schreibt.
Asien überholt Europa
Regional verzeichneten alle Weltmärkte Zuwächse. Besonders stark entwickelte sich der Spielwarenabsatz in Asien und Ozeanien. Asien hat Europa inzwischen als zweitgrössten Spielwarenmarkt abgelöst. Nordamerika bleibt mit einem Anteil von 41 Prozent am globalen Umsatz die grösste Region.
Nach Einschätzung von Circana treiben in Schwellenländern Faktoren wie Bevölkerungswachstum, Urbanisierung und höhere Ausgaben pro Kind die Nachfrage. In etablierten Märkten sorgen dagegen Fan-Kulturen und höherpreisige Produkte für zusätzliche Impulse.
Digitale Trends prägen Kaufverhalten
Die Generation Alpha entdeckt Spielwaren zunehmend über soziale Medien, Onlineplattformen und Influencer. Dadurch verkürzen sich Trendzyklen und neue Produkte gewinnen schneller an Bekanntheit.
Zugleich verschwimmen die Grenzen zwischen Spielwaren und anderen Freizeitkategorien. Besonders erfolgreich entwickeln sich lizenzierte Produkte, Bausets, Spiele, Sammelartikel und Plüschwaren. Diese sprechen laut Circana verschiedene Altersgruppen an und profitieren von der Verbindung zu Themen wie Gaming, Mode oder Popkultur.
Für die Branche werde entscheidend sein, wie gut Hersteller auf ein breiteres Verständnis von Spielen und Freizeit reagieren, so Circana. Dabei bleibe die Verbindung von Innovation, Unterhaltung und Kreativität ein zentraler Erfolgsfaktor.