Drei Etagen voller Puppen, Eisenbahnen, Plüschtiere und Lego: Der 1881 gegründete Franz Carl Weber war jahrzehntelang das Aushängeschild des Schweizer Spielwarenhandels, ein Besuch gehörte zum vorweihnachtlichen Ritual.
Doch dieses Kapitel ist zu Ende. Bereits vor fast zehn Jahren zog das Stammhaus von der Zürcher Bahnhofstrasse an den Rand des Hauptbahnhofs, im Juni verschwand der Laden ganz aus Zürich. Von einst 50 Filialen sind sechs übriggeblieben. Auch das Spielwarengeschäft Pastorini schloss im September nach 114 Jahren die Türen.
Trotz des Ladensterbens wird aber nicht weniger Spielzeug gekauft. Laut Sandro Küng, dem Geschäftsführer des Spielwarenverbands Schweiz, stieg der Umsatz im traditionellen Spielwarenhandel bis September 2025 sogar um 8,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. «Der Schweizer Markt wächst, während viele europäischen Märkte rückläufig sind und der globale Markt stagniert.»
Fachhandel füllt Lücke teilweise
Mit dem Verschwinden der Traditionshäuser geht aus Sicht der Branche viel verloren. «Was mit Franz Carl Weber passiert, ist unglaublich schade», sagt Marc Trauffer, dessen gleichnamiger Familienbetrieb seit 1938 Holzspielwaren im Berner Oberland herstellt. «Es entsteht eine riesige Lücke im gut sortierten Spielwaren-Angebot.»
Gleichzeitig öffnet dies Raum für Neues: Familienunternehmen wie Amsler Spielwaren und die Spielkiste springen in die Lücke. So konnte die Spielkiste, ein Fachhändler aus dem Baselbiet, ihr Filialnetz zuletzt auf 14 Standorte in der Deutschschweiz ausbauen.
Gemäss dem Spielwarenverband bedient die Spielkiste zusammen mit den grossen Playern Migros, Coop, Manor und Digitec Galaxus unterdessen drei Viertel des Schweizer Spielwarenmarkts. Im vergangenen Jahr waren es noch zwei Drittel.
Bei der Schliessung eines Fachgeschäfts lasse sich zwar nur ein kleiner Teil tatsächlich auf andere Anbieter verlagern, gibt Patrick Lutz, Geschäftsleiter der Spielkiste, zu bedenken. Flächenbereinigt sei der stationäre Fachhandel seit Jahren leicht rückläufig. «Er bleibt aber relevant, da viele Kundinnen und Kunden Produkte sehen, anfassen und ausprobieren möchten.» Die persönliche Beratung, die Qualität und die Sicherheit bleibe dabei eine klare Stärke gegenüber den Onlineanbietern.
Rund 30 Prozent des Spielwarenumsatzes werden dabei inzwischen online erzielt. «Das ist die heutige Zeit», sagt auch Spielzeughersteller Trauffer dazu. Dagegen sei nichts einzuwenden, solange die Preise fair seien.
Billigimporte als grösstes Risiko
Mittlerweile entscheiden sich rund die Hälfte der Konsumentinnen und Konsumenten bei Spielzeug und Kleidung für einen Tiefpreisanbieter aus dem entfernten Ausland, wie eine Studie des Forschungsinstituts HF Partners vom September zeigt.
Chinesische Billigplattformen wie Temu, Shein, Aliexpress oder Wish seien «existenziell bedrohlich» für den Schweizer Spielwarenhandel, sagt Küng. Diese könnten qualitativ minderwertige und daher viel günstigere Spielwaren nahezu unreguliert in die Schweiz liefern. Da der Bundesrat solche Einkäufe als Privatimporte einstufe, entstehe eine «massiv ungerechte Übervorteilung durch die chinesischen Player».
Der Verband fordert deshalb gleiche Spielregeln für alle. Die fehlende Regulierung treibe Fachhändler in die Insolvenz, während unsichere Produkte den Markt fluteten und das Vertrauen in die gesamte Branche untergrüben, sagt Küng. Zwar habe das Staatssekretariat für Wirtschaft (Seco) inzwischen Massnahmen angekündigt, konkrete Details oder Zeitpläne seien jedoch offen.
Das Seco verweist auf Anfrage an das Bundesamt für Lebensmittelsicherheit und Veterinärwesen, welches festhält: «Vorgesehen ist, Bestimmungen einzuführen, die es ermöglichen sollen, Angebote für gesundheitsgefährdende oder täuschende Produkte aus Onlineshops zu entfernen.» Diese würden jedoch nur auf Schweizer Onlineshops Anwendung finden. Ausländische Onlineplattformen wie Temu und Shein unterständen hingegen nicht der Schweizer Gesetzgebung.
Nachhaltigkeit als Kaufargument
Trauffer sieht sein Unternehmen trotz internationaler Konkurrenz gut positioniert. Holzspielzeug aus der Schweiz profitiere von bewussterem Konsum und wachsender Sensibilität für ökologische Aspekte: «Viele Leute wollen zunehmend nicht nur Bio-Früchte essen, sondern auch sozialverträgliches Spielzeug für ihre Kinder. Aber klar, es ist und bleibt ein Nischenprodukt.»
Neben langlebigen Produkten und hochwertigen Materialien treiben laut Spielwarenverband denn auch weiterhin Dauerbrenner wie Lego und Pokémon sowie kurzfristige Hypes wie Labubus das Marktwachstum. Mit einem Umsatzplus von über 20 Prozent wurden Klemmbausteine und Gesellschaftsspiele oder Puzzles zuletzt am meisten nachgefragt.
Weihnachtsgeschäft bleibt verlässlich
Erste Anzeichen über das diesjährige Weihnachtsgeschäft stimmen zuversichtlich. Schweizerinnen und Schweizer planen laut einer Umfrage von Nielsen IQ durchschnittlich 424 Franken für Spielwaren ausgeben – ein Plus von 14 Prozent und der zweithöchste Wert der letzten zehn Jahre.
Spielwaren werden neben Geldgeschenken denn auch am zweithäufigsten unter den Weihnachtsbaum gelegt, wie der Detailhandelsverband Swiss Retail Federation in Zusammenarbeit mit dem Beratungsunternehmen EY herausfand. «Weihnachten ist immer solide. Mal mehr, mal weniger», sagt Trauffer dazu. Das hänge auch von den aktuellen Neuheiten ab. «Aber seien wir mal ehrlich, wer spart denn schon bei den Kindern?»